Crisis? What crisis?

In 1975 bracht de Britse popgroep Supertramp de elpee — ja, dit was nog het tijdperk van het vinyl — ‘Crisis? What Crisis?’ uit.

Een begrijpelijk moment: we hadden kort daarvoor de eerste oliecrisis meegemaakt met die heerlijke autoloze zondagen. Den Uyl was nog aan de macht, broekie Jan Pronk, minister van Ontwikkelingssamenwerking, reed nog rond met een slok teveel op. In 1972 had de Club van Rome, een groep vooraanstaande wetenschappers, een rapport het licht doen zien, dat in Nederland ‘Grenzen aan de Groei’ genoemd werd.

Dit rapport schetste een onthutsend beeld over, onder meer, de milieucrisis die de wereld te wachten stond naast de uitputting van de natuurlijke grondstoffen. Het jaar daarna werd dit bevestigd doordat de oliekraan dicht ging.

Bovendien, in dat onheilspellende jaar van ‘75 kwam de Khmer Rouge aan de macht in Cambodja — de aanvang van de Killing Fields. En Amerikanen vluchtten hals over de kop uit Saigon omdat zij, toch, eindelijk, de oorlog in Vietnam hadden verloren.

Nederland verloor ook weer iets van zijn onschuld: Suriname werd zelstandig. Drugsbaron en legerleider Desi Bouterse zou spoedig stratego spelen.

Ruim dertig jaar verder lijkt het doorwrochte rapport van de Club van Rome een exercitie in egobuilding. Al die onheilsprofeten met sandalen en geitewollensokken, niets van waar.

En opeens, nu het opwarmen van de aarde steeds echtere vormen gaat aannemen, is het milieu wer heel hip. Sexy, zeggen we tegenwoordig. Je maakt als ondernemer goede sier met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het liefst klimaat neutraal, met het aanplanten van bomen, in een ver land, bijvoorbeeld Uganda. Onze ruimte is schaars — daar willen wij in de toekomst graag nog enkele bedrijfsterreinen ‘projecteren’.

The game must go on. Our wheels must drive on. Profit.

Crisis? What crisis?

The best a man can get

Voor marketing guru’s een slogan om van te smullen. Zeer grote naamsbekendheid en duurzaamheid. The best a man can get, is op een haar na, geen reclametruc maar een instituut. Zo binnengedrongen in het dagelijkse leven dat het wel waat moet zijn.

Even gokken: hoeveel mesjes telt een Gilette over, zeg, 10 jaar? We zitten nu op 4. Zes stuks lijkt me zeer plausibel.

Hoe? Met de eenvoudigste strategie die de reclame kent: herhaling, herhaling, herhaling. Op den duur gaan mannen, en wellicht vrouwen, geloof hechten aan dit rituele gebed: vier moet wel gladder scheren dan drie.

Tenslotte — wij geloofden de fabrikant ook toen hij met het dubbele mes op de proppen kwam. Ligt toch ook heel voor de hand: 1 + 1 = 2, en 2 is meer dan 1, dus: beter.

Natuurlijk, toen moederbedrijf Procter & Gamble enkele jaren later deze goocheltruc opnieuw uit de kast haalde, van 2 naar 3, waren de gebruikers aanvankelijk sceptisch. Maar ja, als al die Marlboro cowboys en James Deans met hun satijnen kinnen alle vrouwen plat krijgen, willen we niet aan de rand van het bed blijven staan. Als piepeltje met stoppels.

Gekoppeld, natuurlijk, aan reclames die eeuwigdurend herhaald worden.

Als, uit marketing oogpunt, iets nieuws aan consumenten gepresenteerd wordt, krijgen we ook te maken met een ander mechanisme uit de reclame: just shout in English! Dat geeft het produkt meer cachet. ‘Voedingsstrip’, dat is zo saai en plat Hollands. Nee, lubricationstrip is veel krachtiger en, hopen de guru’s, ook een tikkeltje sexy. Zoals ‘Mach’, ‘3D’, en ‘Turbo’.

Allemaal zaken waar een man graag mee geassocieed wordt. Snelheid. Zelfs het laatste troetelkindje, de ‘Quattro’ met –jawel– 4 mesjes. Heeft autofabrikant Audi niet een scheurijzer met die naam in het pakket?

Gelukkig, er zijn kritische consumenten: Marcel Kolder schrijft in het Tijdschrift voor Marketing online over de trillende M3Power: “Het probleem met vernieuwen is dat ‘marketeers’ gedreven zijn door het woord ‘vernieuwing’. Daarmee gaan zij voorbij aan het feit dat veel producten de fase van optimalisering allang voorbij zijn.” En Beum slaat wellicht de spijker helemaal op zijn kop: “misschien een beter idee er een ladyshaver van te maken.”